一、網絡消費者需求特征

　　1. 網絡消費者需求的演變

　　(1) 前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務.此時的銷售形式多為一個區域內的顧客均在一個小百貨店購買所需日常用品。

　　(2) 大規模營銷時代的服務在50年代，大規模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、大規模生產的工廠、以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。

　　(3) 回歸個性化

　　隨著21世紀的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網絡交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內市場;計算機化生產使產品有豐富的多樣化設計，在此基礎上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎上。

　　2. 網絡消費者的需求層次

　　現代網絡消費者是一群樂于索取的人如圖4-1所示，他們對公司的需求按層次由低到高

　　(1) 需要了解公司產品、服務的信息

　　(2) 需要公司幫助解決問題

　　(3) 接觸公司人員

　　現代顧客不僅需要自己了解產品、服務的知識、解決問題的方法，同時還需要像傳統顧客服務一樣，在必要的時候和公司的有關人員直接接觸，解決比較困難的問題，或詢問一些特殊的信息，反饋他們的意見等。

　　(4) 了解整個過程

　　以上這四個層次的需求之間有一種相互促進的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動下一層次的需求。需要滿足得越好，企業和顧客之間的關系就越密切。整個過程是一種螺旋式的上升，不僅促使公司對顧客需求有更充分的理解，也會引起顧客對公司期望的膨脹，最終不僅實現了"一對一"關系的建立，而且不斷地鞏固、強化了這種關系。這個過程被稱為"顧客整合"。

　　顧客整合是現代顧客個性化需求。已發展的結果，它充分體現了現代顧客個性化需求不是一個靜態的過程，而是一個雙向互動的過程，這就為運用網絡這一優秀的顧客服務工具奠定了基礎。

　　3. 網絡消費需求的特征

　　由于互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢：

　　(1) 個性消費的回歸

　　在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。然而，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和產品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

　　(2) 消費需求的差異性

　　不僅僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性。對于不同的網絡消費者因所處的時代、環境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。

　　(3) 消費主動性增強

　　消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望，網上消費者以年輕人為主，一般經濟收入比較高，因此，主動性消費是其特征。

　　(4) 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存

　　在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在進行購物的同時，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統商店沒有的樂趣，另外，網上購物的方便性也會使消費者節省大量的時間和精力。

　　(5) 價格仍然是影響消費心理的重要因素

　　正常情況下網上銷售的低成本將使經營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠，例如，亞馬遜書店比市場價低15~30%的書價是對消費者很大的吸引。

　　(6) 網絡消費仍然具有層次性

　　網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的規律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

　　(7) 網絡消費者的需求具有交叉性

　　在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在著交叉的現象。

　　(8) 網絡消費需求的超前性和可誘導性

　　根據中國互連網中心CNNIC的統計，在網上購物的消費者以經濟收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品，他們也比較注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。

　　(9) 網絡消費中女性占主導地位

　　喜歡消費和購物是女性的天性，在傳統的生活中如是，在晚上的虛擬社會中亦然，當女性網民所占的比例和數量達到一定量時，網絡消費中女性就回占主要的地位。根據CNNIC2001年7月份的統計，我國女性網民所占的比例已經占網民總量的38.7%，總數達到1025.55萬人。

　二、網絡消費者購買動機

　　1. 網絡消費者的需求動機

　　研究人們的網絡購買行為，首先要研究人們的網絡購買需求。

　　(1) 傳統需求層次理論在網絡需求分析中的應用在傳統的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求結構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需求。

　　(2) 現代虛擬社會中消費者的新需求

　　興趣 ,聚集,交流

　　2. 網絡消費者的心理動機

　　網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機等三個方面：

　　(1) 理智動機.理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅使下的網絡消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。

　　(2) 感情動機

　　感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。

　　(3) 惠顧動機

　　這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。

　　三、網絡消費者的購買過程

　　網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

　　1. 購買動機產生

　　網絡購買過程的起點是誘發需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的。當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發生興趣后，才可能產生購買欲望。這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。

　　對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。從這方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這要求從事網絡營銷的企業或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。

　　2. 收集信息

　　在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個別-內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等;外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。

　　一般說來，在傳統的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統購買時信息的收集不同，網絡購買的信息收集帶有較大主動性。在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網進行的。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息，通過因特網跟蹤查詢;另一方面，上網消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次的不同，上網消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領導著消費潮流。

　　3. 比較選擇

　　消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。

　　網絡購物不直接接觸實物。消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網絡營銷商對自己的產品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。

　　4. 購買決策

　　網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快得多。

　　5. 事后評價

　　消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購<